Presentación

La relación entre el mundo como “realidad social” y sus intentos de formalizarlo es problemática. Más cuando estos intentos forman parte de un área de estudio (las ciencias de la comunicación social) que tiene por objetivo estudiar o analizar este conjunto de relaciones sociales que suponen ser la “realidad”.
Así es que mediante el estudio y la lectura, muchas veces se traba relación con ciertos conceptos "teóricos" que se hace difícil vincular con "la realidad" que, se supone, les da vida.
Se llega entonces a falsas ideas: o estos conceptos en nada se corresponden con la llamada "realidad", o por el contrario, “la realidad” nada tiene que ver con sus intentos "formalizadores", que no es otra cosa que lo que los conceptos como herramientas teóricas intentan ser.
De este modo, se pierde la posibilidad de lograr un conocimiento menos incierto (descontando de por sí la totalidad) sobre el conjunto de relaciones sociales que la realidad supone ser.
La idea de este espacio es, precisamente, vincular algunos conceptos específicos tomados de las Ciencias de la Comunicación con casos prácticos de la vida cotidiana y los medios de comunicación, con la finalidad de que estos se transformen en herramientas reales de análisis práctico que permitan un mayor conocimiento sobre el mundo.

viernes, 18 de marzo de 2011

Karina Mazzoco y el comando antiarrugas: la construcción de las mujeres en los medios II.


1.
-A vos, que pasaste los treinta y estás empezando a cambiar-, dice la voz de Karina Mazzoco, -¡no te arrugues!-.
-A vos, que estás empezando a tener vergüenza de mostrarte, ¡no te arrugues!-
-A vos, que ahora te gusta mas el invierno que el verano…
etc.

Con estas palabras Karina Mazzoco interpela a cada una de las mujeres que aparecen en situaciones de interacción cotidiana y las que va reclutando como “comando antiarrugas”. Contiguamente a cada una de las interpelaciones aparece una imagen en la que se observa la incomodidad sufrida por las respectivas mujeres, frente al público participante en estas situaciones.

2.
Protagonizada por una mujer aparentemente fresca y despreocupada, podríamos decir que en la publicidad se mezcla una doble metáfora cristalizada en la relación entre el texto y las imágenes mostradas. En su gesto hay puro relajo, -“¡no te arrugues!”-, dice, jugando, entre la despreocupación y la valentía. Y es precisamente a eso a lo que apunta: a no preocuparse. En un principio relativizando el hecho -las arrugas-, pero finalmente la metáfora se direcciona, y lo que propone no es ya la despreocupación, el relajo, aprender a convivir con éstas, a aceptarlas como algo normal e ineludible que constituyen a la persona (las arrugas fácilmente podrían transformarse en una hoja de ruta, en signo de experiencia, del trayecto de un sujeto, un recorrido social por la vida), sino precisamente a lo contrario, a terminar con las mismas, eliminarlas sin tener en cuenta el costo. ¡A no acobardarse!

3.
Es interesante la cuestión de las arrugas ya que ha sido un emergente en la escena televisiva durante las últimas décadas y cada día parece acrecentarse más y más. Desde el simple punto de vista de la crema para eliminarlas, como desde el doble juego que propone esta publicidad, de lo que se trata es, en definitiva, de evitarlas a cualquier precio, la mayor cantidad de tiempo que sea posible (“retrasa el envejecimiento de la piel”, dice la voz en off de la publicidad). Lo que las arrugas provocan en la interacción con el otro, según lo que puede observarse en estas publicidades, es una especie de “interferencia”. El contacto con el otro debería ser transparente, pleno, fresco (como se la observa a Karina Mazzoco al acercarse a cámara en la publicidad, como se las ve a las mujeres en sus interacciones hasta el momento -¡oh, casualidad!- en que toman conciencia de su problema al ser interpeladas -y gracias a que son advertidas-). Y las arrugas son precisamente un impedimento para el mismo. Una interacción atravesada por arrugas se transforma en una interacción a medias, con baja sintonía, con interferencias, ruido, dónde nunca puede producirse la comunicación plena.

De este modo, observamos una serie de dispositivos, que van desde jabones y cremas “anti-age” pero que también engloban centros de estética y spas y, cuando se atraviesa cierto límite (asociado a los límites de la piel, pero que tiene mas que ver con límites psicológicos o culturales), cirujanos plásticos, dispuestos a brindar sus conocimientos y su tecnología al respecto, con la única finalidad de evitar lo que no significa más que: ¡el paso del tiempo!

4.
El problema del tiempo y su manifestación es algo que supo apreciar en forma magnífica Mijail Bajtín en sus estudios sobre la cultura popular en la edad media y el renacimiento. Sintetizó la relación entre el tiempo y las diferentes formas en que esta se manifiesta, en una época en que el par vida-muerte aun funcionaba de un modo circular, cuanto mayores denotaciones del tiempo una cultura supiera ofrecer, más cerca de la vida se encontraba puesto que asumía a una complementaria de la otra. Sin la idea de la muerte no existía vida posible y la muerte marcaba el tránsito necesario para la misma. La historia era concebida socialmente (desde el todo social) y la conexión entre los cuerpos guardaba esta relación. En relación al cuerpo, “el énfasis estaba puesto en las partes… en (la forma en) que éste se abría al mundo exterior o penetraba en él a través de orificios, protuberancias, ramificaciones y excrecencias…” Contrariamente, según el autor, el cuerpo moderno se presenta como acabado y se cierra sobre sí mismo; principio de individuación.

Hoy en día (época posmoderna o sobremoderna, como la llaman algunos autores) esta relación espacio-tiempo se ha hecho mucho más vertiginosa, y no es necesario remitirse a pensadores de la calidad de Bajtín, para poder apreciarlas. Las transformaciones del tiempo en relación al cuerpo también pueden observarse en algunas películas del cine de Hollywood, como por ejemplo Los sustitutos. Para quienes no la vieron, el argumento es básicamente el siguiente: debido a ciertos adelantos tecnológicos, las personas adquieren la posibilidad de conseguir un doble de sí mismo (un robot mecanizado con rasgos similares el dueño) que los representa en la vida diaria y a través del cual pueden sentir y vivir las emociones de la experiencia cotidiana. Esto concluye en que las personas a no tienen siguiera la necesidad de salir a la calle (donde se exponen a la mirada del otro) gracias a este doble a través del que pueden sentir y realizar sus actividades cotidianas en el mundo “real” sin exponerse. La relación con el otro deviene traumática. Por supuesto, estéticamente, se transforma en un mundo de seres “perfectos” (si se tiene la posibilidad de elegir un “sustituto”, es evidente, por lo menos en nuestra época, que no se elegirá uno “gordo” o “arrugado”, sino uno que cumpla con los estereotipos de belleza mejor cotizados) manejados desde un sillón eléctrico en el que el ser “verdadero”, conectado a una serie de dispositivos, los maneja como si fuese él mismo. Esta fantasía se encuentra eclipsada por una comunidad que se ha negado a hacer uso de estos dobles y han acordado una zona liberada en la que pueden vivir sin relación con los mismos y con las personas que han decidido hacer uso de los mismos. El espacio en que viven es una especie de suburbio marginal plagado por la basura y los desperdicios de un mundo que sabe renovarse de manera continua. Es interesante la distancia que opera entre estos dos mundos ya que está mediada básicamente por la relación espacio-temporal, en la que la segunda se presenta como un recuerdo del pasado (aunque bien podríamos mencionar como un “retorno”).

El desencadenante que da sentido a la película está dado por la aparición de un tipo de arma que puede asesinar a los “sustitutos” matando a la vez a su dueño. Podríamos interpretar fácilmente que este hecho no hace más que operar sobre este mismo recuerdo (retorno) negado, antes mencionado: la posibilidad de la muerte. No es casual que la esposa del protagonista (representado por Bruce Willis) sea una especialista en estética femenina.

5.
Si existe algo que la sociedad posmoderna no puede soportar, es precisamente, el paso del tiempo. Basta con mirar las publicidades de jabones o cremas para la cara para observar la manera en que estos rostros que se muestran, se transforman en rostros de la muerte (en completa oposición al ser-para-la-muerte heiddegeriano, por supuesto); sus gestos son análogos, sus bocas no aparecen excesivamente cerradas ni del todo abiertas, sus ojos no están exageradamente abiertos ni tampoco cerrados, los labios no se muestran ni muy pronunciados ni demasiado sumergidos. Esas son las mejores facciones para evitar la marca de cualquier tipo de arruga. Araceli González, Susana Giménez, hasta Mirta Legrand, entre otros, se transforman en rostros extrañamente similares. Tienen en común el estar signados por la (o por el intento de) eliminación del tiempo.

6.
Según el sociólogo Ervin Goffman, un estigma es un “atributo que implica un descrédito sobre aquel que lo porta” y tiene la característica de afectar una situación “normal” de interacción comunicativa. Uno de los tres tipos de estigmas que menciona estaría dado por determinados rasgos físicos que establecen una anormalidad en la situación de comunicación (siempre teniendo en cuenta que un “cuerpo normal” forma parte de una concepción cultural e histórica). Sin embargo, cuando Goffman pensaba esta clase de estigmas, se refería más a signos exagerados, que iban desde la falta de algún miembro a cicatrices muy marcadas en el rostro de una persona.

Hoy en día, podríamos mencionar, sin riesgo a equivocarnos, que vivimos una época en que las arrugas han comenzado a operar como uno de estos signos desacreditadores. Poco a poco se han ido convirtiendo en una clase de estigma. Y lo mas grave es que, a pesar del exagerado esfuerzo que uno haga, y que se relaciona con grandes inversiones económicas (lo que hace que estas diferencias terminen siempre traduciéndose en relaciones económicas o de clase) todavía “los sustitutos” no se han inventado, y esto produce una neurosis general por intentar borrar lo que es imposible de borrar, ya que tarde o temprano aparece -de la misma forma en que se produce según Freud, el retorno de lo reprimido.

7.
Volviendo al comando antiarrugas, otra de las características que se repiten, en relación a otras publicidades análogas que circulan por la pantalla, es que las interpeladas son siempre mujeres. Esto reafirma dos cosas: primero; el marcado machismo que todavía anida en nuestra sociedad, más allá de los flashes ilusorios en relación a la igualdad de derechos entre los sexos (con esto no niego la importancia que tienen estos avances). Y segundo (como consecuencia de la primera); por medio de estas publicidades, las mujeres se constituyen como los objetos de cambio en relación a la temporalidad. Y esto, por supuesto, remite a la mujer como objeto a ser poseído por el hombre. Siguiendo el silogismo cultural, para el hombre, poseer una mujer que ha logrado evitar el paso del tiempo es sinónimo de éxito y a la vez, denota que algo de esta supuesta eternidad ha logrado penetrar en el mismo (si hay algo en lo que Freud se diferencia con respecto al existencialismo, es en la resignificación de este primordial miedo a “la muerte” por parte del primero, por el “complejo de -miedo a la- castración”, por el segundo. Y es Lacan quien esboza explícitamente que la necesidad del hombre de pasearse del brazo con una mujer “hermosa”, es la mejor demostración de dicho complejo).

Es decir, las publicidades interpelan a las mujeres, ellas son las que deben salir a comprar cremas, jabones, recurrir a spas, cirujanos, etc., para no arrugarse y para no arrugar (retomando la metáfora de Karina Mazzoco). Sin embargo, detrás de toda esta lógica publicitaria sin duda aparece el hombre quien, indirectamente se encuentra sosteniendo el mensaje de la publicidad y, por supuesto, el mercado, estructurando la lógica publicitaria (“el fin último de la publicidad es la reproducción del sistema capitalista en su totalidad, por eso ya no se detiene en las características materiales de los productos, sino en recomendar prácticas que conforman estilos de vida que más allá de sus diversidades se centran en el consumo como forma de ser/estar en el mundo” dice Viviana Molinari ). En todo caso, encontramos una cadena en la que aparecen conceptos como arrugas, tiempo y éxito de las que la publicidad hace uso. Pero este éxito es medido por el universo cultural “masculino”, del cuál el mercado sabe sacar provecho.

8.
Muchas de las publicidades enfocadas hacia el público femenino juegan con la imagen de “nueva mujer moderna”, reforzando aspectos más cuidados estéticamente e intentando generar con esto una idea de mujer independiente. Sin embargo, como pudimos observar, más allá de “intencionalidades” que sólo operan desde una lógica del mercado, la publicidad no hace más que reforzar una vez más el lugar de la mujer como valor de cambio. El hombre (si bien hoy existe toda una disposicionalidad a evitar el paso del tiempo que apunta al género masculino) todavía puede constituirse a través de su trabajo, su dinero, sus automóviles, etc. Contrariamente, en algunas culturas, la mujer, todavía pareciera encontrarse hecha para acompañar al hombre en su trayectoria social. EL hombre muestra a la mujer hacia sus “semejantes: los otros hombre. Y una mujer arrugada (o que arruga) evidentemente no puede realizarlo en este rol.



Bibliografía.
Bajtín, Mijaíl. La cultura popular en la edad media y el renacimiento. Alianza, Madrid. 1999.
Goffman, Ervin. La presentación de la persona en la vida cotidiana. Amorrortu, Buenos Aires. 1998.
Molinari, Viviana. Juventud & publicidad. Asoc. En Wortman, A (comp.). Imágenes publicitarias/nuevos burgueses. Prometeo, Buenos Aires, 2004.

2 comentarios:

  1. Es cierto que "el fin último de la publicidad es la reproducción del sistema capitalista en su totalidad". Esto se puede apreciar en los comerciales de detergentes que muestran a las mujeres contentas por tener un nuevo producto para limpiar el baño. Habria que indagar a las amas de casa en general y preguntarles cuán contentas están de limpiarle la mierda a los demás.
    Por otro lado, no hay psicólogas, abogadas, comunicólogas, médicas?
    En la publicidad de ANAFLEX "si la inflamación no se va, el dolor vuelve", hay cuatro apariciones de doctores (uno es abogado) de los cuales tres son hombres y una doctora es mujer. Si embargo, el paciente de esta última tuvo un fallido y en vez de decirle "doctora" le dice "doctor". Para pensarlo.

    Federico Funes

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  2. Me ha gustado mucho tu post, muy reflexivo sobre la sociedad de hoy en día. También hay que verlo desde el punto en el que nos podemos llegar a sentir más contentos y felices con la operación y eso desde luego se valora

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