1.
En voz en off se escucha la letra cursi de una canción romántica. Una mujer se regocija realizando su fantasía imposible, salir del encierro al que ha sido destinada: la limpieza de la ropa de la casa. Sin embargo, no es tan atrevida y no apunta a trascender esas cuatro (cinco, seis, diez o doce, en el mejor de los casos) paredes del “hogar”, sino a compartir unos segundos con alguien que la comprenda y le susurre unas palabras dulces al oído. Ahí es cuando aparece Axel (para el que no lo conoce, uno de estos cantantes siempre dispuestos a asociar su imagen a una marca de jabón en polvo) y, para sorpresa de ella, encarna la voz de fondo que ya sonaba.
2.
Mientras tanto, en otro rincón de la ciudad, una mujer desesperada en sus labores domésticas (producto del mismo encierro) es asistida por Mr. Músculo, un extraño superhéroe, que aparece de la nada en una cocina grasienta y le entrega un producto que garantiza una limpieza segura donde otros del mismo tipo no pueden hacerlo. Contento con su noble acción, a la voz de “debo irme” (dejando demasiado en claro que lo suyo es un deber y un servicio para la comunidad “femenina”) desaparece al rescate de otras mujeres que se encuentran en similar situación.
3.
Ambas publicidades tienen algo en común; por un lado realizan la fantasía -devaluada, claro está- de la mujer “moderna” y por otro reafirman el lugar de la mujer “puertas adentro”, que la aleja de lo que Bourdieu en La dominación masculina menciona como el "ágora", en referencia a la plaza griega donde se debate la democracia, es decir, del lugar en donde se produce la distribución de los bienes materiales tanto como la lucha por las decisiones más importantes de la sociedad. Y de estas publicidades en la televisión tenemos un universo en el cual la trama se repite una y otra vez con diferentes personajes.
4.
Cuando la socióloga Esther Mádriz analiza la relación de la mujer como víctima de la violencia social, precisamente intenta dar cuenta de la manera en que su idealización como víctima se produce al no respetar los cánones preestablecidos sobre el supuesto rol que debe cumplir. Cuando una mujer viola estas normas, es decir, sale a la calle de más, viste ropas demasiado provocativas, o asume tareas que no le corresponden, etc., pasa de ser una “victima inocente” a una “víctima culpable”. O sea, que de algún modo se estaría buscando los abusos que pueda llegar a sufrir.
5.
De un modo indirecto, estas publicidades reproducen estos mismos cánones ya que, aunque bajo un manto de independencia, legitiman a la mujer en su papel adentro del hogar. Y la principal paradoja de estas publicidades radica, precisamente, en que unifican a dos tipos de mujeres diferentes en una sola figura. Por un lado, reproducen la imagen de la mujer moderna e independiente, que se preocupa por su ropa y su aspecto hacia el resto (ya que no viste únicamente para el marido, como a muchos les gustaría, sino que sale a la calle, trabaja, se relaciona con colegas, etc.). Pero a la vez, refieren a mujeres que no han podido superar el tipo de prejuicio que realiza a la mujer en la cocina o cerca del lavarropas.
6.
Es así que estas publicidades mantienen un doble engaño: por un lado están orientadas estrictamente a reproducir el rol tradicional de la mujer como ama de casa, en la cocina y lavando la ropa de su familia (ya que no se las ve hacer más que encargarse de sus hijos y de los quehaceres domésticos). Pero por otro, utilizan un estilo que no cumple con el estereotipo tradicional, vestida con delantal y con el pelo atado o un pañuelo en la cabeza. Más bien, presentan un estilo de mujer “moderna” de clase media, que viste a la moda y que lee la revista Cosmopolitan. Por lo que realizan la fantasía de la mujer tradicional, que nunca salió de su casa -pero que en algún lugar de su cabeza sostiene el deseo de independizarse de su marido-, y por otro, refieren a la mujer independiente, que trabaja y se relaciona con sus colegas, pero recordándole que aun no ha dejado de ser “mujer”: nena, podes ser muy canchera pero te toca cocinar y lavar la ropa. O sea, toda independencia tiene un límite.
7.
Es así que la ama de casa espera a Axel deseosa de tener una “aventura”, es decir, algo que rompa las pautas que organizan su monotonía cotidiana. Su "aventura" con el pseudo-cantante representa la fantasía del escape (ni siquiera un escape real). Claro que esta fantasía dura poco y esta pobre mujer no hace más que abrazarse a una toalla recién lavada (aunque con rico perfume) ya que de persistir y trascender las reglas, existiría, por lo menos, una liberación auténtica, algo que no ayudaría demasiado a las compañías de jabón en polvo ni a la reproducción de los cánones tradicionales las mueven.
8.
Con Mr. Músculo, el rol de la mujer en la casa se hace más que obvio. Esta es la encargada de limpiar la cocina y sacarle brillo. Ante la incertidumbre y la imposibilidad de hacerlo acabadamente aparece él, análogo al chapulín colorado -aún más grotesco-, ofreciendo su ayuda a la pobre mujer que está a punto de perder el lugar legítimo en la sociedad.
9.
Ahora bien, lo más curioso de ambas publicidades es que estos patéticos superhéroes se limitan a ofrecer sus artículos sin siquiera atinar a hacer el esfuerzo de ayudarlas con la limpieza. O sea, les ofrecen el pomo de detergente o el jabón en polvo con el cual “realizarse” pero de limpiar ni hablar.
10.
Es posible que si viviésemos en un mundo un poco más civilizado estas publicidades merecieran una demanda ante algún organismo contra la discriminación, ya que no sólo reflejan un papel de sometimiento de la mujer sino que, a la vez, ayudan a la reproducción de la violencia sobre la misma. Pero mientras esto no ocurra, deberemos conformarnos con estos falsos seductores, que lejos están de cumplir el trágico papel del Juan de Kierkegaard en Diario de un seductor o del sugerente y provocativo Clint Eastwood en la ya clásica película norteamericana del ‘71, y más bien resultan ser unos simples haraganes.
En voz en off se escucha la letra cursi de una canción romántica. Una mujer se regocija realizando su fantasía imposible, salir del encierro al que ha sido destinada: la limpieza de la ropa de la casa. Sin embargo, no es tan atrevida y no apunta a trascender esas cuatro (cinco, seis, diez o doce, en el mejor de los casos) paredes del “hogar”, sino a compartir unos segundos con alguien que la comprenda y le susurre unas palabras dulces al oído. Ahí es cuando aparece Axel (para el que no lo conoce, uno de estos cantantes siempre dispuestos a asociar su imagen a una marca de jabón en polvo) y, para sorpresa de ella, encarna la voz de fondo que ya sonaba.
2.
Mientras tanto, en otro rincón de la ciudad, una mujer desesperada en sus labores domésticas (producto del mismo encierro) es asistida por Mr. Músculo, un extraño superhéroe, que aparece de la nada en una cocina grasienta y le entrega un producto que garantiza una limpieza segura donde otros del mismo tipo no pueden hacerlo. Contento con su noble acción, a la voz de “debo irme” (dejando demasiado en claro que lo suyo es un deber y un servicio para la comunidad “femenina”) desaparece al rescate de otras mujeres que se encuentran en similar situación.
3.
Ambas publicidades tienen algo en común; por un lado realizan la fantasía -devaluada, claro está- de la mujer “moderna” y por otro reafirman el lugar de la mujer “puertas adentro”, que la aleja de lo que Bourdieu en La dominación masculina menciona como el "ágora", en referencia a la plaza griega donde se debate la democracia, es decir, del lugar en donde se produce la distribución de los bienes materiales tanto como la lucha por las decisiones más importantes de la sociedad. Y de estas publicidades en la televisión tenemos un universo en el cual la trama se repite una y otra vez con diferentes personajes.
4.
Cuando la socióloga Esther Mádriz analiza la relación de la mujer como víctima de la violencia social, precisamente intenta dar cuenta de la manera en que su idealización como víctima se produce al no respetar los cánones preestablecidos sobre el supuesto rol que debe cumplir. Cuando una mujer viola estas normas, es decir, sale a la calle de más, viste ropas demasiado provocativas, o asume tareas que no le corresponden, etc., pasa de ser una “victima inocente” a una “víctima culpable”. O sea, que de algún modo se estaría buscando los abusos que pueda llegar a sufrir.
5.
De un modo indirecto, estas publicidades reproducen estos mismos cánones ya que, aunque bajo un manto de independencia, legitiman a la mujer en su papel adentro del hogar. Y la principal paradoja de estas publicidades radica, precisamente, en que unifican a dos tipos de mujeres diferentes en una sola figura. Por un lado, reproducen la imagen de la mujer moderna e independiente, que se preocupa por su ropa y su aspecto hacia el resto (ya que no viste únicamente para el marido, como a muchos les gustaría, sino que sale a la calle, trabaja, se relaciona con colegas, etc.). Pero a la vez, refieren a mujeres que no han podido superar el tipo de prejuicio que realiza a la mujer en la cocina o cerca del lavarropas.
6.
Es así que estas publicidades mantienen un doble engaño: por un lado están orientadas estrictamente a reproducir el rol tradicional de la mujer como ama de casa, en la cocina y lavando la ropa de su familia (ya que no se las ve hacer más que encargarse de sus hijos y de los quehaceres domésticos). Pero por otro, utilizan un estilo que no cumple con el estereotipo tradicional, vestida con delantal y con el pelo atado o un pañuelo en la cabeza. Más bien, presentan un estilo de mujer “moderna” de clase media, que viste a la moda y que lee la revista Cosmopolitan. Por lo que realizan la fantasía de la mujer tradicional, que nunca salió de su casa -pero que en algún lugar de su cabeza sostiene el deseo de independizarse de su marido-, y por otro, refieren a la mujer independiente, que trabaja y se relaciona con sus colegas, pero recordándole que aun no ha dejado de ser “mujer”: nena, podes ser muy canchera pero te toca cocinar y lavar la ropa. O sea, toda independencia tiene un límite.
7.
Es así que la ama de casa espera a Axel deseosa de tener una “aventura”, es decir, algo que rompa las pautas que organizan su monotonía cotidiana. Su "aventura" con el pseudo-cantante representa la fantasía del escape (ni siquiera un escape real). Claro que esta fantasía dura poco y esta pobre mujer no hace más que abrazarse a una toalla recién lavada (aunque con rico perfume) ya que de persistir y trascender las reglas, existiría, por lo menos, una liberación auténtica, algo que no ayudaría demasiado a las compañías de jabón en polvo ni a la reproducción de los cánones tradicionales las mueven.
8.
Con Mr. Músculo, el rol de la mujer en la casa se hace más que obvio. Esta es la encargada de limpiar la cocina y sacarle brillo. Ante la incertidumbre y la imposibilidad de hacerlo acabadamente aparece él, análogo al chapulín colorado -aún más grotesco-, ofreciendo su ayuda a la pobre mujer que está a punto de perder el lugar legítimo en la sociedad.
9.
Ahora bien, lo más curioso de ambas publicidades es que estos patéticos superhéroes se limitan a ofrecer sus artículos sin siquiera atinar a hacer el esfuerzo de ayudarlas con la limpieza. O sea, les ofrecen el pomo de detergente o el jabón en polvo con el cual “realizarse” pero de limpiar ni hablar.
10.
Es posible que si viviésemos en un mundo un poco más civilizado estas publicidades merecieran una demanda ante algún organismo contra la discriminación, ya que no sólo reflejan un papel de sometimiento de la mujer sino que, a la vez, ayudan a la reproducción de la violencia sobre la misma. Pero mientras esto no ocurra, deberemos conformarnos con estos falsos seductores, que lejos están de cumplir el trágico papel del Juan de Kierkegaard en Diario de un seductor o del sugerente y provocativo Clint Eastwood en la ya clásica película norteamericana del ‘71, y más bien resultan ser unos simples haraganes.
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